一面是知识付费,一面是焦虑

日期: 2017-11-05 22:00:43 / 人气: 1348

传统的知识付费方式几乎每个人都经历过,最早,我们支付学费到学校和培训机构接受教育。传统的知识付费就是以获得某种资格或者能力为目的,甚至不得不花钱参与的学习活动。简单来说,这些形式都发生在考试解决一切的年代。但在职场上,无论你是老板还是小兵,新的焦虑层出不穷,再也不可能用单纯的分数来衡量一切了。

职业技能、投资决策、审美能力,这些都没有标准化的答案,但这些都是深深困扰都市白领的三大问题。所以我们不如说这一波知识付费的内在驱动力其实来源于大众的焦虑。那么,什么样的知识才能有效解决这些焦虑呢。传统我们学到的知识,其实来自于前人反复的论证和推演,尤其理工科的那些基本上是公理或者定理,是牛顿和阿基米德。而付费时代的知识大多来自KOL由“知”到“识”的总结,是长期观察和逻辑判断得出来的规律。这些规律不一定具有普世性,但同样收割了一批用户。

得到上《薛兆丰的北大经济学》就是典型的收割型案例。这个课程的营收数千万,教授的价值被一夜间放大,但即便付费收听全程,就意味着我们真的在北大读了经济学吗?薛兆丰的火爆很难复制,即便是罗胖,可能也很难打包票说能够孵化出下一个薛兆丰。

我之前也提到过,“得到”需要持续推陈出新打造爆款,才能保证其吸引力,这个性质是内容生产而并非平台。音频平台也是一样的道理,真正的PK点还是在头部。分答、在行、微博问答等,则都面临同样的问题:其聚集的KOL更多是把这里当做一个兼职阵地。

相比之下,知乎有多年的社区内容沉淀,进而在付费领域使用全品类打法,至少容错率会高一些。比如新上线的私家课可以和知乎Live形成互补。单场Live很轻量,用户和主讲人实时互动,提出的问题有机会得到实时解答,更具针对性。而私家课是提前策划、录制好的课程,能够集中为一个中等程度的问题提供相对结构化的解决方案。在内容生产侧,私家课的内容形式降低了内容生产者对即时演讲能力的要求,在选题、策划、营销等环节上,主讲人和平台是协同的。

知乎严格意义上来说先是UGC平台,然后才是PGC平台,垂直领域的专业用户越多,意味着内容越多元化,继而产生不断有人提问也总有精妙回答的正向循环。知乎达人很难像薛兆丰那样在平台一夜走红,他们在知乎的成长是循序渐进式的。比如国家博物馆讲解员河森堡因在知乎分享历史知识而走红,变身“知识网红”后,开始接到很多节目的合作邀约,最近他就受邀与张召忠共同担任浙江卫视《中华好故事》节目嘉宾。出身艺术世家、毕业于伦敦苏富比艺术学院的翁昕,是知乎上颇有名气的艺术领域大V ,已经在知乎上开了26场Live,最近则获得了“私家课”的推荐,出售艺术欣赏课。

当然,就像自慰和成长的区别,需要看爽了以后是空虚还是充实。能否内化成自身的领悟要看个人造化,尤其在碎片化时代,学习显得很重要,学习的方法论也很重要。


野蛮期已过,下半场未至

投资了知乎和得到两个“先驱者”的启明创投合伙人黄佩华接受证券时报采访时说,目前有大量很好的内容提供商即传统媒体工作者出来从事内容创业,而中小型的内容提供方也在不断尝试付费的内容。“但必须强调的是,为内容付费有一定门槛和淘汰率,仅仅提供知识类的内容,在可持续性方面将会面临比较大的挑战。”

按照华映资本创始管理合伙人季薇的观点,知识付费已经进入中场,平台、精品店在不遗余力地增加和运作,一些具有知识属性的垂直领域内的应用和公众号都将知识付费作为自己补充的商业模式。但进入中场后,对各家的要求都提高了,新进的玩家获取流量的成本已经大大提高,如何进行市场的分众化和运营的精细化,以及如何提供好的内容,对现有玩家而言非常重要。

季薇说:“如果一些大平台或者知识付费的头部应用,他们去进行一些收购兼并,从而使竞争格局发生变化的话,那才是真的进入下半场。”

知识付费领域可以说已经是红海,也可以说是一片蓝海,看我们站在什么角度去看。未来的竞争,头部内容仍然不可或缺,但是头部爆款的数量仍旧有限。平台挖掘中部及接近头部的大V,和这些大v的工作室共同制作付费内容应该会成为主流。知识付费越来越趋向缓解用户的身份认知、工作焦虑和阶层隐忧的功能,长远来看,内容创业者完全可以深耕一个领域开自己的“学校”,而知识市场社区化、平台化是大势所趋。


本文来源:蓝鲸TMT



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